さて１４日は日本でもメジャーな国民的行事となった「バレンタインデー」です。
バレンタインデーの歴史は諸説ありますが、ローマ帝国の時代の以下のような話からが有力のようです。
当時、ローマでは、２月１４日は女神・ユーノーの祝日でした。
ユーノーはすべての神々の女王で、家庭と結婚の神でもありました。
そしてその翌日２月１５日は、豊年を願う「ルペルカリア祭」の始まる日でした。
当時、若い男性と女性は生活が別でしたので、祭りの前日、女性は紙に自分の名前を書いた札を桶の中に入れ、翌日、男性は桶から札を１枚引いて、引いた男性は書かれてあった札の名前の女性は、祭りの間パートナーとして一緒にいることと決められていました。
そして多くのパートナーたちはそのまま恋に落ち、そして結婚したそうです。
当時、ローマ帝国皇帝・クラウディウス２世は、愛する人を故郷に残した兵士がいると士気が下がるという理由で、兵士たちの婚姻を禁止したと言われています。
そのような状況の中、キリスト教の司祭だったウァレンティヌス（英語読み：バレンタイン）は、婚姻を禁止されて嘆き悲しむ兵士たちを憐れみ、彼らのために内緒で結婚式を行っていましたが、やがてその噂が皇帝の耳に入り、怒った皇帝は二度とそのような行為をしないようウァレンティヌスに命令しました。
しかし、ウァレンティヌスは毅然として皇帝の命令に屈しなかったため、最終的に彼は処刑されたとされています。
ウァレンティヌスの処刑の日は、ユーノーの祭日であり、ルペルカリア祭の前日である２月１４日があえて選ばれました。
ウァレンティヌスはルペルカリア祭に捧げる生贄とされたというわけです。
ただ、初期のローマ教会は、当時の祭事から異教の要素を排除しようとする中で、ルペルカリア祭も排除すべきだが、ただ禁止しても反発を招くだけだったため、教会にはこの祭りに何かキリスト教に由来する理由をつける必要があったためキリスト教徒にとっても、この日はキリスト教の殉職者を祝う祭日となり、恋人たちの日となったというのが有力な説です。
ところで女性が男性にチョコレートを贈る風習というのはアジアの中では日本と韓国しかありません。
海外では、男性から女性にチョコレートもありますが、花などのプレゼントを贈るスタイルが主流です。
アメリカ、フランス、イタリアなどでは男性が女性に気持ちを伝える絶好のチャンスの日とされ、「あなたを愛します」という花言葉を持つ真っ赤なバラの花束と一緒にチョコレートやジュエリー、ディナーなどをプレゼントします。
この日にプロポーズをする男性も多いようで、恋人同士や夫婦間でもお互いにプレゼントを贈り、愛を確かめ合うのだそうです。
バレンタインデーの日本での歴史
日本におけるバレンタインデーの歴史や変遷については諸説ありますが、概ねの流れとしては、１９３６年、日本でのチョコレートの発祥地と言われている神戸のモロゾフ洋菓子店がバレンタインチョコレートの広告を男女双方に向けて出しました。
しかし、このキャンペーンは定着せず、時代は下って１９５８年にメリーチョコレートが新宿の伊勢丹デパートとタイアップしてバレンタイン・キャンペーンを開催し、女性から男性へチョコレートを贈ることを提案しました。
アメリカのウーマン・リブ運動の影響を受け、日本でも女性が恋愛の主導権を握ろうというムードの高まりもあり、しだいに盛り上がりを見せていきました。
１９７０年代に入ると、日本チョコレート・ココア協会が２月１４日を「チョコレートの日」に制定し、流通業界も大々的にバレンタインデーのチョコレート商戦に力を入れるようになると、７０年代後半にはバレンタインデーが定着し始めました。
こうしてみると、日本のバレンタインデーは、外国文化を日本流に巧みにアレンジし、自国の文化に昇華させていることがわかります。
結詞
２０２４年のバレンタイントレンドはズバリ！「進むご自愛型」です。
自分自身も楽しみつつ、恋人や家族や日頃お世話になっている人親密な人人には感謝の気持ちを込め、奮発して贈る、そんなピンポイントのバレンタインデーがバレンタインデーの本来の姿かもしれません。
自分へのご褒美（ご自愛型）
バレンタインチョコレートといえば「誰のために購入するか」によっても、どれを選ぶべきか答えが違ってくるものです。
コロナ禍では、リモートワークの浸透もあいまってオフィス内での義理チョコ文化が薄まり、ここ数年でバレンタインチョコレートを贈る相手や購入理由に変化が表れていると、チョコレート業界の関係者も感じています。
「女性から男性へチョコレートを贈り、気持ちを伝える日」をスタートとして、多様な変遷を経ながら定着してきた日本のバレンタインデーが、その価値観も徐々に変化し、家族や友人、自分のためにと「ねぎらい」の意味を込めて選ぶ方が増えています。
とりわけ近年では、自分用にと購入する方（ご自愛型）が増加傾向も特徴のひとつです。
それを裏付けるかのように、ある調査会社の２０２４年バレンタイン調査結果では、６割以上が自分用のチョコレートやギフトを購入すると回答しています。
さらに「平均購入個数」「平均購入金額」ともに「自分向け」がトップに。いずれも昨年より上昇していて、２０２４年は特に「自分へのご褒美」需要の高さがうかがえます。
今後、正月のお節料理などと共に、この流れは定着していくのではないでしょうか。
サスティナブル
２０２４年はその波は高まってくると予想されています。
産地限定素材やサステナブルを意識した素材などとの組み合わせ、チョコレートやスイーツに限らない幅広い商品を打ち出されています。
対面店舗
昨年５月には新型コロナウイルス感染症が季節性インフルエンザと同様の「５類」に引き下げられ、行動制限が自己判断へと切り替わり、消費者の意識が外へ向かうようになっています。
２０２３年のバレンタインデーまでは感染リスクを避けるためや、テレワークによる在宅勤務などの影響により、チョコレートイベントへの外出は控えてきた方も、今年は積極的に外に出ようと楽しみにしている方も多いようです。
その声に応えるかのように、２０２４年のバレンタインイベントでは「イートイン」でバレンタイン気分を盛り上げるお店が増えています。
華やかなアフタヌーンティーや、目の前で仕上げられるできたてのパフェ、温かいチョコレートスイーツなどは、店内だからこその楽しみです。
さらに「アシェットデセール」と呼ばれる皿盛りのデザートコースを提供するレストランも徐々に増えているそうです。
２０２４年は対面店舗の価値を改めて実感でる年になりそうです。
その傾向は、外食産業や旅行業界の業績回復にも見ることができます。
そして隆盛を極めている「通信販売（ネットショッピング）」ではありますが、対面販売の店舗へ足を運ぶ方も増えています。
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